Por motivo del seguimiento de campaña de la candidata a legisladora porteña para el Frente de Todos Claudia Neira, nuestro equipo entrevistó a Pablo Goldring, jefe de estrategia de comunicación en el equipo de Neira.
Pablo Goldring es Licenciado en Ciencias Políticas de la Universidad de Buenos Aires (UBA) y también tiene estudios de posgrado en la Facultad Latinoamericana de CienciasSociales (FLACSO) y en la Universidad Austral con Mario Ronda, con una formación en el área de comunicación.
Goldring es miembro del equipo de comunicación de Claudia Neira, candidata a legisladora porteña para el Frente de Todos en la Ciudad de Buenos Aires.
Si bien el equipo está más encargado en el área de Matías Lammens, candidato a Gobernador de la Ciudad dentro del partido, y a una mirada más nacional, también baja líneas puntuales a todo lo que es el distrito con la estrategia de campaña de cada candidato/a.
En el caso del equipo de Claudia Neira son cinco personas que se dividen en las siguientes áreas: fotografía, edición de video, diseño web y general para materiales audiovisuales y medios (armado de agenda, entrevistas, conferencias de prensa, etc).
¿Cuál es su vínculo con Claudia Neira?
Yo conozco a Claudia hace 15 años. Somos compañeros de militancia y la conocí cuando ella era asesora de una diputada en la legislatura. Ella construyó una referencia propia, tuvo un rol muy importante en lo que fue la ley de situación de calle y sin ser legisladora yo la acompañé como asesor. Luego hicimos una asociación, con lo cual yo estoy muy cerca de ella.
Mi tarea tiene que ver con la construcción del discurso, análisis de la coyuntura, de lo que es el debate de campaña. Después me ocupo de Twitter, Instagram y Facebook.
Es un trabajo muy horizontal, con otros compañeros y compañeras en el equipo. Por el conocimiento de Claudia, Twitter nunca lo quiso sacar de su propia autonomía. Yo trato de ver los modos, la forma de comunicar. Hay toda una estrategia de lo que queremos comunicar que después se personaliza mucho en la candidata que tiene su forma de hablar y que no es muy de “delegar” esas tareas. En general tratamos de replicar lo que ella hace en twitter en las otras redes.
¿Cuáles son los ejes del discurso?
Como hay una campaña más global de Matías y del Frente, nosotros estamos más abocados a la estrategia global que la que tenga Claudia en particular y sobre esa línea nosotros cabalgamos.
Obviamente todo va a cambiar desde las PASO a las elecciones generales. Estamos muy cerca de un ballotage. Ahora hay estrategias distintas. Hoy la tarea es afrontar la parte más cercana al ballotage.
La primera parte había sido la instalación de un candidato nuevo y todo giraba en torno a visibilizar desde ahí . Con lo cual la función de Claudia es apuntalar al candidato a jefe de gobierno. Dentro de esa mirada hay distintos ejes que nosotros trabajamos y que ella luego matiza y le da su propio “tono” a la campaña.
Por ejemplo, trabajar sobre la idea de principio que 12 años de macrismo en la ciudad ya son suficientes, que hay una necesidad de recambio institucional, que hable un poco de la necesidad de la transparencia y de la institucionalidad que se perdió con estos años de macrismo.
Además trabajamos con la idea de mayorías absolutas que tiene el PRO en la Legislatura, que votan sin tipo de consensos las leyes, eso es uno de los enfoques. El segundo enfoque es el tema de la empatía: la falta de humanidad del gobierno sobre la gestión, sobre la situación de calle, de las muertes de la genetes en la calle por el frío, por ejemplo.
¿Cómo se baja todo esto a la campaña de Claudia?
Claudia tiene una imagen muy fuerte que estamos tratando de que se instale con los recursos que contamos y que tiene que ver con la idea de “la casa”. Ella dice que la ciudad de alguna manera es “nuestra casa común” y a partir de esa idea es que el gobierno se ha enfocado en pintar las paredes y ventanas pero no se dedicó a cuidar a la gente que vive dentro de la casa.
A su vez, Claudia trabajó mucho sobre un hashtag #nosonnumerossonpersonas que tenía que ver con un montón de las dificultades de las personas que tenía que ver con las dificultades de las Pymes. Ella retoma la idea de que las prioridades no están en la idea de la obra pública solamente, sino en el cuidado de la gente que está cayendo en la pobreza y la indigencia y las pymes que se cierran.
Ese tercer eje que tiene que ver con cambiar las prioridades tiene que ver con la imagen que ella crea de “la casa” y “las personas”. Estas tres pautas son el germen de la campaña actual de Lammens que luego ella lo trabaja en su agenda cotidiana.
¿El hecho de ser mujer le hace tomar posición frente a otros temas?
Totalmente. Ella es la primera legisladora cabeza de lista. De nuestra lista distrital es la única mujer cabeza de lista y eso la convierte en un baluarte dentro de su lucha feminista. De todos modos, ella viene trabajando que tiene que ver con su formación, con la militancia política cotidiana. Ella trabaja hace muchos años en comedores comunitarios tanto en capital como en provincia, con lo cual las situaciones de pobreza y marginación las vemos muy cotidianamente y la inquietud es mostrar eso.
En la TV nos pasa que ella puede relatar situaciones cotidianas que no son coucheadas, por ejemplo el comedor de Mabel en Padre Mujica. El año pasado tenía 300 personas y este año empezó a tener 1000, personas que vienen de provincia.
La idea es poder llevar ese conocimiento que tiene Claudia y que muy pocos conocen en la Ciudad de Buenos Aires. Ella siempre rescató el laburo de las mujeres (laburan es un decir porque es un trabajo voluntario sin remuneración), que forma parte de la resistencia de miles de familias. Rescatamos también la idea de que las mujeres forman parte de la gobernabilidad, que hubo recortes presupuestarios a la mercadería que llega todos los días como para “estirar la comida” para llegar a una semana. Ella como militante puede trabajar sobre ese eje.
¿Cómo equilibrar un mensaje de propuesta con el de las críticas al gobierno de Larreta?
Claudia pertenece al Nuevo Espacio de Participación (NEP) y desde el 2015 en adelante la discusión que tuvimos sobre el debate público, sobre las propuestas de kirchnerismo o peronismo tenía que ver con cómo poner la agenda de futuro frente a la situación del presente y del pasado.
Es decir, la pelea del pasado y el futuro. Nosotros pensábamos que tenía que haber una etapa nueva para dejar de lado este debate sin desmerecer a ninguno de los dos. (Ni a Cristina ni a Macri). La campaña tuvo un rol fundamental. Hubo una época en la que el kirchnerismo se abrazaba a los árboles de la 9 de julio en contra del metrobús. Fue una discusión bizantina y eso lo vimos con ciertos niveles de frustración porque esas cuestiones los vecinos no lo discuten y bancaban el proyecto del metrobús.
El acierto de la campaña tiene que ver con no criticar la obra pública que se hizo. Sí se puede discutir el tema de la transparencia de esas obras. En instagram se viralizó la cuenta sobre “los larretismos”, en capital se ponen corredores amarillos que habla un poco la inventiva del gobierno para visibilizarse en la calle con esto de la obra pública.
Lo que a nosotros nos hace ruido es el tema de las falencias sociales de este gobierno y productivas como la falta de desarrollo económico, la idea de que miles de pymes cierren .
¿Cómo equilibran la denuncia permanente frente alguna situación muy angustiante para la gente donde uno pueda plantar una agenda de futuro?
El camino es tratar de recorrer la esperanza: la idea de que con las PASO comienza a haber un aire nuevo que se expresa en una nueva alternativa de gobierno de Matías. Darle a la gente propuestas para poder salir adelante.
Mucho antes de la campaña tratábamos de diagnosticar con los hashtag para hacer visible lo que estaba ocurriendo. En la campaña se hizo más evidente y Claudia se juntó en los livings de cooperadoras para hablar sobre situación de recortes y pobreza, recorrimos universidades donde nos contaron que no podían pagarse los apuntes.
Ahora la tarea es mostrarle a la ciudadanía qué proyectos reales y concretos hay. El eje discursivo gira en torno a cambiar las prioridades que son: educación y salud, ambas desprovistas de inversión. Contrariamente a la obra pública.
Los hospitales públicos colapsan, hay 20 mil personas que se bajaron de sus prepagas porque no pueden pagarlo, pierden el trabajo y migran al sistema público. En el sistema público hay desinversión hace 10 años, con médicos mal pagos y turnos que son un desastre. Esta nueva población migra al sistema público.
¿Qué estrategias usás para llegar a los indecisos?
Difundimos la idea de que el voto en blanco es un voto que le sirve a Larreta, que lo haría ganar en primera vuelta. Hay un discurso que opera en Matías. Nosotros decimos que es como una orquesta donde cada uno toca su propia partitura y juntos hacemos una armonía. Matías tiene un perfil muy concreto que no viene de la política, más allá de que sea muy politizado pero es un outsider. Viene de San Lorenzo, tiene una Pyme. La idea es que él trabaje sobre los indecisos y sobre el votante que define a último momento.
En cuanto a Recalde, que es de La Cámpora y fue muchas veces candidato a Jefe de Gobierno,. la idea es sostener ese voto convencido que es más kirchnerista.
¿Cómo amalgamar esas identidades cuando Matías niega ser kirchenrista?
Claudia tiene una voluntad de hablar con los que no están convencidos. Tiene el rol de ir a buscar a los indecisos y hemos hecho muchas reuniones con jóvenes para trabajar sobre esto.
Ella trata de llegar al que piensa distinto, desde el discurso llano , no politizado. Se trata que sus palabras sean lo más entendibles posible. Hay una idea muy pedagógica en la forma de hablar de ella que permite acercarse a sectores sociales muy distintos.
Ella tiene un poder muy grande porque nació en Palermo pero toda su vida vivió en un ph . Desde un lugar de militante, puede hablarle a una persona de Padre Mujica hasta a un empresario de la crisis. Tiene mucha versatilidad y la posibilidad de hablar desde un punto muy cotidiano. Ese es el punto para poder llegar a los sectores menos politizados. Hay un espacio en el centro del mercado electoral que nos define y que a través de ese discurso bajado a terreno es una clave. A la vez, hay que mostrar las cuestiones que hay en la calle, mostrarla caminando, en la ciudad y en otros lugares. Como por ejemplo en los barrios. Darle visibilidad a eso para demostrarle a la gente que estamos en una situación grave y que podemos relacionarnos más allá de esta ciudad quebrada.
Claudia se refiere a la ciudad quebrada simbólicamente, no solo entre pobre y ricos sino desde la idea de que los pibes del barrio de Mabel puedan ir al centro de la ciudad y que no sea por una marcha. Antes iban a hacer quilombo para reclamar por sus derechos. Ahora tratamos de que recorran zonas céntricas que pretende recrear algo de las fronteras que tenemos. Los llevamos a ver la Casa Rosada, Puerto Maderos. Porque estos chicos tienen mucha vergüenza, por ser estigmatizados o discriminados, entonces no se mueven por otras partes de la Ciudad.
La idea de la convivencia urbana y democrática es traducir y hace un puente entre esos dos puntos. Ese valor simbólico de la palabra de que el otro te entienda, de poder llevarle al que está viviendo del otro lado. Y dadas las circunstancias económicas es necesario reconstruir ese encuentro entre personas que la están pasando mal para repensar cómo vivimos en la ciudad.
Así, con la forma de hablar de Claudia tanto en un sector como en otro permite volver a cicatrizar fisuras desde lo económico y desde lo simbólico.
Para mí es muy difícil como consultor o persona de comunicación asesorar a una persona que ya tiene su línea. En el equipo lo que hacemos es “estilizar” su discurso, es decir, de lo que ella es desde lo bueno y lo malo, tratar de comunicar la mejor expresión de todo eso.
Yo la cargo porque es muy volada y está con mil cosas a la vez. Es madre y también tratamos de mostrar esa faceta. Es política pero también mostramos su vida porque hace muchas cosas.
Claudia tiene un discurso contundente pero a la vez tiene un perfil bajo ¿cómo trabajan sobre eso?
Hay un problema en el conglomerado mediático donde hace más ruido lo que diga Ofelia, que es la tercera candidata a legisladora en CABA, que lo que diga Claudia. Eso tiene que ver con las formas espectacularizadas, con la impronta joven, disruptiva. En cambio, Claudia es más del sentido común, trata de generar consenso. Hay una idea desde de la comunicación de que no hay que romper con el adversario, sino de dialogar y consensuar y ganar una discusión desde el convencimiento y no desde la fuerza. Eso no tiene rating.
Trabajamos sobre el perfil, es la puesta de que tenga más visibilidad pública. Ahí hay un límite por la estructura de medios. Es muy difícil operar sobre eso porque hay medios muy oficialistas y muy opositores. En el medio hay un abanico de matices. Matías está obligado a ir a todos lados. Está tan nacionalizado el debate que circulan muy pocas noticias sobre legislatura de repente. El rol del legislador está muy chiquito. En CABA hay pocos medios locales que sean muy fuertes. La apuesta es que dentro de su nivel de visibilidad que pueda transitar un caminos más elevado de visibilidad pública. Eso nos cuesta más.
¿Cómo evalúas los resultados de las PASO en relación a 2015?
Es histórico. En nuestra estrategia es que el dia de hoy Larreta no llegue a ganar en primera vuelta pasando el 51% de los votos. Si uno considera lo que sacamos en las paso no es una proeza muy grande pero las encuestas superar el umbral. Podríamos obtener un número más grande de legisladores clave para una legislatura más plural y hacerle contrapeso al pro.
Nosotros medimos que el nivel más alto de reconocimiento público de Matías fue el dia de las elecciones cuando salió a hablar en el búnker. Ahí la gente lo reconoció como “el segundo de Larreta”. Y el desafío es sacarle votos a LArreta. Registramos que empezó a descender producto de la crisis y MAcri es el ancla de LArreta porque le baja puntos.
Desde el bloque creemos que vamos a ganar porque primero podemos entrar en ballotage y ahí podríamos ganarle. Larreta es como un pacman que come a los opositores para su propio sistema hegemónico: tiene organismo de control descentralizados que tienen que estar en la oposición los vota el, son sus amigos, la legislatura es casi una escribanía . Para terminar con eso la idea es tratar de mostrar que por ejemplo Roy Cortina y Lousteau fueron fagocitados por su propio sistema de poder. La diferencia con un frente como el de todos es que tenemos muchas miradas diferentes, vertientes de izquierda, peronistas, kirchneristas, progresistas que se unen para salir de la crisis. Larreta consiguió construir esa hegemonía de agarrar a gente de otro palo que quedan subsumidos en la idea de “la amarilla”, todo queda unificado, en un armado que no puede crecer hasta el 27 de octubre.
¿Desde el bloque creen que el Frente de Todos podría ganar en CABA?
Sí porque son datos, tenemos nuestro propio laboratorio de análisis estadístico. Las comunas del norte son puramente amarillas, las zonas del oeste son muy despolitizados y las comunas del sur son muy proclives a teñirse de celeste. Podemos ganarla y crecer en cantidad de votos. Pero no hay nada definitivo. Solo hay que convencer a la gente de que el sistema hegemónico tiene mucha pauta publicitaria y no se muestra lo que pasa.
¡Alerta políticos! 